Escuela de Negocios FEDA

Todo el mundo habla de la Experiencia de Cliente. ¿Pero exactamente a qué nos referimos cuando mencionamos a la Customer Experience (CX)?

Podríamos afirmar que son los pensamientos, los sentimientos, en definitiva, el sabor de boca que el cliente se lleva a su casa, justo después de haber interactuado con nuestra compañía, marca o negocio.  Y yo me pregunto, ¿hay algo más estratégico que gestionar esto?

Porque esto es lo que va a conseguir que nuestro cliente compre, repita y nos recomiende. Todo directo a la cuenta de explotación.

De hecho, la Experiencia de Cliente no es buenismo. Consultoras como Watermark, Forrester, Boston Consulting o Deloitte correlacionan mejores resultados para las empresas que entregan Experiencias por encima de la media de su sector.

Eso sí, como profesionales y como directivos, la Experiencia del Cliente nos exige mucho. No se trata sólo de hacer las cosas “bien”. Se trata de cumplir la promesa consistentemente, se trata de superar expectativas y se trata de conectar emocionalmente con nuestros usuarios.

Desterrar ideas preconcebidas

Al acercarnos a la disciplina Experiencia de Cliente (o Experiencia de Usuario o CX) debemos hacer el esfuerzo de no prejuzgar. Y renunciar a ideas limitantes como las siguientes:

• La CX no impacta en Cuenta de Resultados. Como hemos señalado más arriba grandes consultoras coinciden en que sí impacta y mucho.
• La CX es sólo para empresas grandes. Contrario a lo que se piensa, yo afirmo que es más sencillo en las pymes, con más agilidad en tomar de decisiones y con menos niveles jerárquicos y menos resistencia.
• La CX es para empresas B2C. Doy testimonio que hoy me piden ayuda más empresas B2B que B2C. ¿O es que acaso una marca no puede diferenciarse en su trato al jefe de compras del cliente? El objetivo será que pronuncie aquello de “WOW, vaya proveedor top”
• LA CX es una cosa del departamento de Marketing (o Atención al Cliente o Calidad u Operaciones u otro). Nada de eso. Es trasversal e impacta en todas las áreas funcionales. Es una cultura empresarial y lo abordamos más adelante.
• La CX trata sólo de clientes. En realidad, trata de personas. No sólo de clientes, sino también de empleados, de proveedores, de stakeholders,... Hay que superar expectativas en las relaciones.
• La CX depende de las políticas o estrategia. En mi opinión no depende de políticas, ni de modas. Ni tampoco de estrategia porque ES la Estrategia. El cliente en la cúspide por encima de cualquier área funcional.

Metodología trasversal: Marco de implantación

A la hora de la implantación, uno de los marcos metodológicos más contrastados es el diseñado por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (Asociación DEC), la primera asociación hispano hablante sobre Customer Experience (CX).

Este framework también es denominado “las 5 íes” que adquieren relevancia combinadas y que impactan en corazón, tronco y extremidades de la organización. Las repasamos sucintamente.

• La primera i hace referencia a la IDENTIDAD ÚNICA, donde se aterrizarán conceptos como quiénes somos y qué queremos transmitir como marca en cada interacción. Algo que marcará el adn e implicará seguramente un cambio cultural.
• La segunda i de IMPULSO ORGANIZATIVO ahonda en lo vital del impulso decidido y claro por parte de la Dirección. Ésta, adicionalmente, debe promover la presencia del Cliente y la Experiencia en todos los departamentos y una ubicación relevante en el organigrama.
• La tercera i nos recuerda la IMPLICACIÓN DE LOS EMPLEADOS, quienes deben sentirse parte, estar involucrados y cocrear a lo largo de este cambio de mentalidad. Estamos hablando de considerar la empresa como un ecosistema participativo.
• La cuarta i se refiere a la aspiración de ser expertos en todas las herramientas que ayuden a gestionar las INTERACCIONES con los clientes: mapa de empatía, buyer persona, viaje del cliente, blueprint, design thinking, …
• En la quinta i se mide para mejorar, identificando indicadores de clientes (NPS o recomendación neta, CES o ratio de esfuerzo, …) que complementen a los indicadores financieros. También se busca entender cómo impacta la Experiencia de Cliente en los resultados, en el ROI.

Conclusión

La Experiencia de Cliente no es ponerle un lazo rosa al producto o/y ensayar una sonrisa de despedida en mi tienda o centro.

La Experiencia de Cliente es una nueva disciplina trasversal que está alineando a todos los departamentos funcionales (marketing, operaciones, calidad, ventas, recursos humanos, …) para situar al cliente en el centro, pero no con intenciones sino con metodología, procesos, herramientas e indicadores propios.

Hablamos de conocer exactamente quién es el cliente, cómo es, qué necesita, cómo se relaciona, qué expectativas tiene… y que la empresa se conjure, todos a una, para ser una máquina engrasada, ágil, que le dé respuesta aliviando sus dolores, potenciando sus deseos y superando sus expectativas en las incidencias.

La cultura Customer Centric y de Experiencia de Cliente está condenada a tomar un rol estratégico y de sostenibilidad a largo plazo. ¿Y tu empresa? ¿Y tú? ¿Os apuntáis?